專欄特稿

超級的廣告魅力 文/李著華(本報系總主筆)

美式足球”超級盃”(Super Bowl)的球賽轉播歷來都是美國在一年之中收視率最高的電視節目,由於超高的收視率所帶來的超級魅力與震撼,對擁有轉播權的電視公司而言,當然也就成為廣告超多的保證,“超級盃”廣告之所以火紅,原因很簡單–回收迅速、利益可觀” !………美國人獨尊自己喜愛的美式足球運動,而且已經蔚為一種特殊的運動文化,真的是匪夷所思,很難令其他國家的人所理解!

當然今年也不例外,根據尼爾森(Nielsen)所公布的收視率報告,今年有1億零三百四十萬人收看超級盃,是美國電視收視率歷史上第十高的節目,其中參加比賽的兩支隊伍所在地賓州費城與麻州波士頓這兩個城市的平均收視率更是高達56%,真是太不可思議了!

美國人特別熱衷球類體育活動,在四大職業球類運動的決賽中,由於NBA籃球”東西區決賽”(Finals)、MLB大聯盟”世界冠軍系列賽”(World Series)以及NHL曲棍球聯盟”史丹利盃決賽(Stanley Cup)” 都採行”七戰四勝制”,場數太多又分散,所以電視收視率都不算很高,唯獨NFL”超級杯” 只舉行一場就決勝負,而且都固定在二月份的第一個禮拜天, 或是一月份的最後一個禮拜天舉行,大家已經把這一天當成一個節日來看待,所以電視的收視率特別的高,遠遠超過了NBA、MLB與NHL,當然與其他的電視節目收視率包括冬夏季奧運會、世界盃足球賽(FIFA World Cup)、職業高爾夫球四大滿貫美國名人賽(Masters Tournament)或是溫布頓網球賽(Wimbledon)比較起來,”超級盃”更是超出了一大截,美國人獨尊自己喜愛的美式足球運動,而且已經蔚為一種特殊的運動文化,真的很難令其他國家的人所理解,在美國生活, 如果不想方設法融入其中,一定會有一種格格不入,被孤立的感覺!

超級的廣告魅力-1

其實超級盃的電視廣告之所以火紅,原因很簡單–回收迅速、利益可觀。由於超級盃無遠弗屆的巨大影響力,其帶來的收看人數就是一場無法比擬的電視狂歡節,根據西北大學凱羅格管理學院行銷學教授蒂姆·卡爾金斯表示:“媒體在過去的十幾年中發生了重大的變化,但是這些變化使得超級杯獲得了更為重要的地位。”

卡爾金斯研究超級杯廣告多年發現儘管電視的收視率一直在苦苦掙扎,但是NFL 的觀看者數目仍然十分可觀,對於行銷者來說這是一個接觸觀眾的絕佳良機,卡爾金斯認為超級杯的廣告平臺與其他平臺是不同的,如果說以前超級杯的廣告只是廣告,那麼現在超級杯已經成了廣告商的狂歡節,因為在觀眾的心裡,超級盃廣告早已塑造了創新與突破的形象,而且大家熱衷於討論,所以廣告的效果特別巨大。

由於超級盃超高的收視率所帶來的超級魅力與震撼,對擁有轉播權的電視公司而言,當然也就成為廣告超多的保證。超級盃的廣告收費年年高漲自不在話下,想想看,一個有超過一億多觀眾在觀看的電視節目,廣告費能夠不高嗎?今年超級盃的廣告費已經暴漲到每30秒鐘收費500萬美金之巨,所以夠格在上面做登廣告的商家都是全國性的大廠商,因為電視公司所收取的廣告費純粹只是播出的時段費用,而一則短短30秒的廣告,必須要透過廣告公司來精心的拍攝製作,再加上影片中支付給明星的代言費用,真是所費不貲啊,所以小公司、小企業、小商號與小商品根本不可能在超級盃的電視中做廣告。

這些年來由於網路媒體的昌盛,電視節目的廣告當然也受到打擊,不過對超級盃而言卻絲毫不受影響,許多的廣告廠商反而是利用YouTube,Facebook和Instagram等等社群媒體在超級盃播放之前,預先播出他們的廣告以引起大家的注意,以達到雙重廣告的效果,更有一些廣告是透過專訪性的特別節目來做置入性行銷,效果還真的是蠻大的!

不過儘管“超級杯”行銷可以提升一個品牌的知名度,但廣告商仍然有足夠的理由對該事件持懷疑態度,例如在國歌響起的時候,球員們的抗議使NFL、球迷和國家兩極分化,成為對這項運動未來發展不可避免的威脅,所以“超級杯” 的收視率也有潛在的危機,這當然是NFL當局所不得不重視的問題了!

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